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在线教育机构“花式获客”能疗行业内伤?

文章来源:网络整理         发布时间:2020-04-01 00:36

  让家长来定价,课程收费“您说了算”。这事儿靠谱吗?

  近日,某知名教育品牌发布了针对小学生的大班直播课“大米网校”,同时宣布了该项目高达8000万美元的A轮投资。不过,引发关注最多的,还是该项目推出的家长定价机制,一时间成为热议的焦点。

  同时,舆论也开始再次关注2020年在线教育市场的走向,毕竟这个行业的景气值仍在不断走低,包括相关知名机构在去年底被媒体爆出裁员消息,近期更是被员工传出“以虚拟币代替现金餐补”的新闻……如果行业领跑者的境遇都如此,那么整个市场的状况又会怎样呢?

  No.1广告营销成开支“大头”

  如果仅从数据层面来看,市场趋势似乎一切向好。据艾媒咨询数据显示,国内在线教育用户规模近年来逐步上升,预计2020年在线教育用户规模将达3.05亿人,市场规模将达到4538亿元。

  尽管用户和市场规模齐增,但是有观点认为,实际上国内在线教育机构目前普遍陷入了亏损泥潭。

  原因并不复杂,伴随着获客成本高、成果转化差、续班率偏低等问题,在线教育机构的营收在惨烈竞争中不断下滑。

在线教育机构“花式获客”能疗行业内伤?

  在前不久举办的一个行业会议上,某知名教育机构创始人曾表示,机构实际平均获客成本已经达到了4000元。而从机构的首单成本结构分析中可以发现,教师薪资以及获客成本比例分别高达50%、45%。

  成本高居不下,价格战仍在白热化,这是症结。

  因此,如今场内玩家都纷纷开启了“花样获客”的营销模式,拼抢潜在用户客源,尤其是需求更大的K12课辅领域,更是成为了其中的焦点。

  “其实在线教育行业内首单成本能把获客成本控制在45%,已经算是做得比较好了。”黄俪是深圳一家K12在线教育机构的运营负责人,她告诉懂懂笔记,目前其所在公司的获客成本平均也达到了3650元。因为不是全国性教育机构,所以成本也没有行业头部企业那么高。但是其获客成本也在首单成本中占据了60%的比重,而宣传投入是其中的大头,“这也是现状。以往行业内曾经倡导过口碑效应,认为这样做可以降低获客成本、营销投入,但是做起来难点太多。”

  在黄俪看来,想要在市场中形成良好的口碑效应,需要的时间成本和资金投入反而更大。

  一家在线机构的课程如果能够迅速帮助学生提升相应科目的成绩,当然会得到学生家长的认可,并且乐于续费续班。“但是这种效果却很难在家长的圈子中形成口碑效应,因为在家长眼里,学生之间存在相互竞争的关系。”在她看来,让别的学生成绩提升,家人会觉得对自家孩子没有好处,“即便发现课程提分明显,很多家长也不会介绍别的家长来给孩子报班。”

  所以,对于中小机构而言,口碑的传播在一定时间内是难以形成的,想让更多用户知道自家的师资、实力,就只能加大广告宣传投入,将成果展示出去。

  “去年很多教育机构,无论全国性还是省市级的,都在拼抢楼宇电梯广告。”黄俪指出,这是因为高层小区的电梯是家长日常接送孩子关注度最高的区域。除此之外,还有公车广告、网约车广告、停车场广告等投放形式,整体上引流效果较为明显,“为了尽可能覆盖更多场景,就要铺大量的广告,这也使得机构的营销成本大大增加。”

  据黄俪透露,她所在的这家在线教育机构从业人员规模仅300余人,但2019年投入营销费用的金额已经高达1700多万元。至于那些员工规模超过万人的全国性教育机构,所投入的营销成本更是令人咋舌。

  高昂的营销费用让机构苦不堪言,因此只好在低成本营销上多打开“脑洞”。她和团队在去年11月就尝试通过与在校教师合作,加入适龄学生的家长群,用软文、打折等宣传、推介形式,吸引家长了解自家的在线课辅课程,“这种私域流量的打法有一定成效,但是现在很多机构都这么做,也引起了不少家长的指责。”至于免费试听课,已经是行业内所有机构都在用的“笨法子”了。

  绞尽脑汁的做广告、多曝光、增引流,让机构疲惫不堪,但实际上在线教育机构更大的难题还有转化率。这一点,更是众多教育机构倍感头痛的地方。

  No.2免费试听换不来转化率

  “要知道,报班付费的并不是学生,而是学生的家长。”

  在佛山一家在线教育机构任教研专员的张妍(化名)表示,他们推出的在线数学课辅课程收费并不高,大班制(一对六)每学期课程费用为9600元(共96课时),“平均每课时收费100元,在行业内算中低水平。”

  相比线下课辅班150~180元/课时的费用,在线课程收费看似不算高,但想让家长认可这种“在线学习”的模式,却是难上加难。

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